PROGRAMMATIC

DOOH - Un marché qui arrive à maturité pour 2022

L'arrivée du programmatique et la mise en place de standards ont permis au marché du DOOH d'être enfin mature. Quels bénéfices en tirer ?
Hugo Cornu
29 juin 2021

Depuis plusieurs années, le DOOH est un terme qu'on entend de plus en plus souvent dans l'univers de la publicité digitale - au même titre que la Connected TV.

La mise en place de standards et les avancées technologiques dans les pays développés ont permis à ce marché d'être suffisamment mature pour enfin répondre aux nouvelles attentes des annonceurs.

🤔 DOOH : de quoi parle-t-on ?

Le DOOH, pour Digital out of Home ou « Publicité extérieur numérique » en français, est un levier publicitaire qui permet aux annonceurs d'exposer des publicités sur des panneaux digitaux.

Ce canal de communication se digitalise à son tour pour répondre à de nouvelles attentes et apporter aux marques de nouvelles opportunités pour engager leurs audiences. Nous y reviendrons plus tard dans l'article.

🍇 Un marché qui arrive à maturité

Les revenus publicitaires en DOOH sur le marché français ont plus de doublés au cours des cinq dernières années. Et bien que la période de confinement ait stoppé net les investissements en affichage extérieur en 2020, de nombreux pays continuent d'y voir de belles opportunités notamment avec la démocratisation du programmatique.

Prenons l'exemple des Etats-Unis où les revenus programmatiques en DOOH devraient doubler pour atteindre 360 millions de dollars entre 2020 et 2021 - selon une étude menée par eMarketer.

L’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias, l'ACPM, annonçait également dans une étude de 2021 que le premier trimestre de 2021 avait battu des records de croissance (+40%) en matière de campagnes activées.

Étude sur le DOOH en France menée par l'ACPM

On observe bien que les incertitudes liées à la crise sanitaire pèsent sur la croissance de ce marché mais il faut noter que l'écosystème s'est beaucoup développé et consolidé cette année notamment avec la mise en place de standards et l'arrivée d'acteurs majeurs tel que JCDecaux.

Le leader mondial de la communication extérieur a récemment annoncé que tout son parc de panneaux digitaux sera accessible en programmatique. La France est le 13ème pays à pouvoir profiter de son offre.

Pourquoi cela marque un tournant dans le développement du DOOH en France ? Tout simplement parce que JCDecaux anime plus de 2 500 écrans sur l'ensemble des univers dans lesquels il opère : Digital urbain (villes, vitrines des enseignes de proximité, retail premium) et Digital en aéroports (17 aéroports sur les 26 couverts en France, dont Paris-CDG et Paris-Orly)

Dans le monde, c'est 33 000 écrans sur 52 pays qui sont branchés en programmatique. Si vous avez des problématiques à l'étranger, n'hésitez pas à nous contacter pour qu'on puisse vous accompagner.

🚀 Quelle valeur apporte le DOOH face au print ?

Le print est un levier historique de la publicité et restera un levier impactant aux yeux des annonceurs. Mais la digitalisation permet de combiner la puissance du print avec la précision du programmatique.

En clair, qu'est-ce que ça change ?

  • Plus de flexibilité & Aucun engagement. La période du covid nous a fait comprendre l'importance d'avoir la main sur nos budgets et de pouvoir s'adapter à la moindre annonce, au moindre événement.
  • Plus de transparence. Des organismes de contrôle certifiés permettent aux outils d'évaluer en temps réel le nombre d'impressions/de passants pour chaque panneau digital - ce qui permet aux annonceurs d'avoir une meilleure appréhension sur l'efficacité de leur campagne.
  • Créativité et engagement. Le digital permet aux agences d'être créatifs avec des visuels dynamiques et interactifs avec le public.
  • Dynamic Creative Optimization (DCO). Il est aujourd'hui possible d'intégrer des données externes en temps réel afin d'adapter le message, le visuel publicitaire. Il peut s'agir de la localisation géographique, de la météo, du stock du magasin, d'un résultat d'un match...
    Renault ZOE a d'ailleurs remporté le « Campaign Tech Awards » pour sa campagne en Belgique où différentes créations publicitaires ont été prévues selon le niveau de pollution détectée en temps réel.
  • Accessibilité & Prix. En plus de tous ces bénéfices, l'automatisation apportée par les outils programmatiques permet également de rendre ce levier accessible à tous. Ce canal n'est enfin plus réservé qu'aux grands budgets. Selon les types de panneaux, les CPM sont d'ailleurs comparables à ceux de la vidéo sur le web ou les apps.
  • Gain de temps. N'attendez plus des semaines pour préparer et lancer votre campagne de print. Nos outils vous permettent de le faire en quelques jours.

💡 De la pub en DOOH ? Comment ?

Jusqu'à présent, la planification et l'activation des campagnes en DOOH se faisaient encore beaucoup manuellement où les échanges entre agences et régies étaient nombreux.

Mais avec l'arrivée du programmatique, tout peut se gérer à distance grâce à un ensemble d'outils qui permettent de monétiser et d'acheter des espaces publicitaires sur des panneaux digitaux de façon automatisée.

Chez Klox, nous utilisons ce qu'on appelle des DSP (Demand Side Platform) pour émettre un prix d'achat et tenter de remporter l'impression, c'est-à-dire l'affichage publicitaire.

Quel budget ?

Bien que le programmatique ait permis de baisser les tickets d'entrée pour ce levier impactant, il faut admettre qu'il faut dédier un budget adéquat pour que votre campagne soit efficace.

C'est pourquoi, nous conseillons de réserver au minimum 5 000€.

Quel ciblage et format ?

Le parc de panneaux digitaux s'est agrandi ces dernières années. On les retrouve dans les lieux de vies et de passage des consommateurs.

  • Centres commerciaux ou hypermarchés.
  • Les commerces de proximité comme des kiosques, supermarchés ou salles de sport, bars & restaurants (toilettes), boulangeries...
  • En extérieur : Routes, vitrines, drive, stations-service, stations de bus, transport en commun.
  • En gare, station de métro ou aéroports.

À savoir que le type et la taille des panneaux sont étudiés en fonction de l'environnement dans lequel ils sont implémentés de façon à ne pas être intrusif dans le décor et pour les passants.

Strategies - Panneau digital JCDecaux dans une rue passante à Dublin

Quelles performances attendues ?

Historiquement, le print est un levier 100% branding du fait de sa faible capacité à faire interagir les consommateurs.

Mais avec l'arrivée des formats dynamiques sur écrans digitaux, les marques et agences de création ont fait preuve d'inventivité pour capter l'attention des passants et voire réussir à les faire jouer avec la publicité.

La démocratisation du QR Code est aussi une belle piste pour engager son audience avec sa marque.

Le KPI principal à suivre reste évidemment le CPM. Mais des indicateurs de performances peuvent aussi être d'analyser comme le CPVisite (drive-to-web ou drive-to-store), ainsi que le volume de ventes.

Quel temps d'activation ?

Il faut compter entre 4 et 7 jours pour activer votre campagne - contre plusieurs semaines en gré à gré.


L'intégralité des écrans extérieurs digitaux sera dès début 2022 connectée au mode d'achat programmatique. C'est une grande avancée pour ce média.

On espère vous avoir convaincu que ce levier vous permet d'allier le meilleur du print avec la flexibilité du programmatique. On espère aussi entendre parler de vous si vous avez des besoins sur le sujet 🙌