AD TECH

Pourquoi Google Ads ne fait pas le poids face à DV360

On vous explique en quoi les deux outils de Google ne se valent pas et pourquoi il est plus pertinent d'utiliser DV360... sauf pour le Search 👀
Hugo Cornu
18 nov. 2021

Avant de commencer à développer et justifier ce titre un peu provocateur, le Paid Search n'est ici pas traité puisque l'outil de Google Display & Video 360 (DV 360) ne gère pas ce levier 👀.

🤔 DV360 : de quoi parle-t-on ?

Display & Video 360 est un outil d'achat publicitaire édité par Google qui permet aux annonceurs et aux agences de gérer leur plan média ainsi que la gestion de leurs campagnes depuis une seule et même plateforme.

On parle de DSP, pour Demand Side Platform pour être plus précis, outil programmatique qui répond à des nouveaux usages et de nouveaux besoins côtés acheteur.

En bref, le programmatique désigne l'ensemble des acteurs et des outils qui permet l'automatisation de l'achat et la vente d'espaces publicitaires. Les DSPs sont donc une partie de l'écosystème programmatique.

Nous verrons ici pourquoi DV360 est bien plus complet que Google Ads.

💭 Display, Native & Video.


Reach & Performance

Avant de parler de DV360, il faut savoir que Google Ads vous permet d'acheter des inventaires display ou vidéo uniquement sur son réseau : Google Ad Exchange. Cela pose un premier problème : vous n'avez pas le choix et donc Google maîtrise vos investissements pour vous. Rien ne vous assure que votre budget est placé sur les inventaires les plus pertinents pour votre marque.

Un Ad Exchange est une place de marché où l'offre et la demande se rencontrent. Les impressions sont souvent achetées sous enchères avec le système de RTB (Real Time Bidding).

Quelle différence avec DV360 sur le sujet 🤔 ? Le DSP est en novembre 2021 connecté à 98 sources d'inventaires (Ad Exchanges) et offre donc à l'annonceur beaucoup plus d'inventaires disponibles et beaucoup plus de place à l'algorithme de trouver les meilleures performances par rapport à l'objectif fixé.

Cette multiplicité de sources permet également de résoudre en partie le problème mentionné plus haut puisque l'acheteur a davantage la main.

En résumé, DV360 offre beaucoup plus de volumes et donc de meilleures performances ainsi qu'un meilleur contrôle pour l'acheteur.

Capacité de ciblage avancée

DV360 offre un catalogue de ciblages bien plus large que Google Ads - qui ne se réduit qu'aux audiences et catégories de Google (ce qui est déjà énorme, on ne va pas se mentir !).

Display & Video 360 ouvre sa marketplace à des fournisseurs de données tiers (third-party data providers) comme Adsquare, LiveRamp, BlueKai, Experian, ZeoTap, etc.

Il est également possible d'avoir recours à des technologies spécialisées dans l'analyse sémantique des articles sur le web ou encore de reconnaissance contextuelle d'images afin d'offrir aux annonceurs la capacité de cibler des contextes très précis.
Vous souhaitez cibler des articles qui traitent du sujet de la reconversion professionnelle par exemple ? C'est possible depuis DV360 à l'aide de ces technologies tierces.

Enfin, il est possible de cibler des catégories précises de site web contrairement à Google Ads. Prenons l'exemple du site lequipe.fr. DV360 nous permettra de cibler lequipe.fr/Rugby ou lequipe.fr/Tennis alors que Google Ads ne permet pas d'avoir cette précision et se limite à lequipe.fr.

Brand Safety

Pour de nombreuses marques et industries, il est essentiel de pouvoir maîtriser son cadre de diffusion, c'est-à-dire les sites ou applications sur lesquelles les publicités sont affichées.

Cela peut se faire par plusieurs moyens :

  • Exclusion de catégories de sites ou d'applications définies par Google.
  • Exclusion de sites ou applications sélectionnées minutieusement par l'agence pour l'annonceur ou par ce dernier directement - via des blacklists
  • Inclusion de whitelists qui répertorie les seuls sites sur lesquels l'annonceur souhaite diffuser.
  • Exclusion d'articles qui traitent de sujets spécifiques à l'aide de l'analyse sémantique - comme mentionné plus haut.

Problème : Parmi ces quatre points, Google Ads ne gère que le premier. Il est possible d'ajouter des sites à cibler mais impossible de créer des whitelists qui pourront être utilisées pour d'autres campagnes... très chronophages donc. Imaginez-vous vouloir cibler 6 catégories de 80 sites pertinentes pour votre marque et répéter l'opération à chaque nouvelle campagne. ⏳

Catégories à exclure proposées par Google Ads.

Formats disponibles
DV360 dispose d'une plus grande galerie de formats : Rich Media, Vidéo, Display, Native, App install, Audio, TV...

Optimisation
Contrairement à Google Ads qui ne peut optimiser que sur un seul KPI, les algorithmes de DV360 peuvent piloter en fonction de deux différents KPI pour une meilleure maîtrise des coûts vs. objectifs : CPA et CPM par exemple.

DV360 offre également plus de KPI sur lesquels optimiser.

Reporting
Encore une fois, DV360 est beaucoup plus transparent et permet aux annonceurs et aux agences d'avoir des données très fines au sujet des impressions facturés et diffusées. Les capacités d'optimisation sont donc décuplées et la possibilité de développer son propre algorithme de bidding (d'achat en enchères) est énorme.

📹 YouTube


Google Ads et DV360 permettent tous les deux d'acheter des inventaires sur YouTube. Mais il faut savoir que certaines régies YouTube (ou MCN pour Multi-Channel Networks) comme Webedia vont contrôler la monétisation des inventaires de leurs influenceurs.

L'achat sur leur réseau ne peut se faire que via ce qu'on appelle un "Deal" - qui n'est activable que sur DV360.

Les performances en termes de coût par vidéo vue (Trueview, vue à 30 secondes) sont également nettement meilleures par rapport à Google Ads.

💡 Leviers Innovants


Nous en avons rapidement parlé dans l'introduction : l'avantage principal d'un DSP (et donc de DV360) est qu'il est connecté à tous les environnements digitaux et à une majorité des médias.

Télévision, audio, consoles, bientôt du DOOH, Tinder, Spotify, Deezer... le champ des possibles se limite à la créativité que vous saurez mettre dans vos plans médias.

Voici deux screenshots qui montrent des exemples de régies avec lesquels nous pouvons travailler.

Quelques régies audio accessibles depuis DV360
Quelques régies TV accessibles depuis DV360

Au vu des avantages apportés par DV360, Klox en a fait un de ses outils principaux et réserve l'utilisation de Google Ads uniquement pour des campagnes Paid Search.

Klox est certifié Google et nous serions très heureux de répondre à toutes vos questions ou de vous accompagner dans la définition de votre stratégie de communication et d'acquisition.

N'hésitez pas à nous contacter : nos experts sauront vous conseiller.