Quelles stratégies publicitaires pour le marché de l’immobilier en 2022 ?

Comment être en mesure de proposer un ciblage pertinent pour capter des moments de vie précis telle que la recherche de son premier bien ?

🏢 État du marché de l'immobilier en 2021

Le marché de l'immobilier a atteint des niveaux historiques en 2021 alors que l'année a été marquée par un nouveau confinement lié à la crise du covid. Les taux d'emprunt qui sont tombés en dessous de 1% ont notamment permis à ce marché de résister et de rebondir pour afficher des niveaux de croissance importants.

On a également pu noter une accélération radicale de la transition numérique pour les différents acteurs pendant cette période de crise sanitaire. L'incapacité de pouvoir sortir de chez soi et de visiter des logements a pénalisé de nombreux acteurs majeurs et historiques du marché de l'immobilier mais a aussi créé de nouvelles opportunités. De nouvelles startups 100% digitales ont fait surface et ont commencé à gratter quelques parts de marché face à une demande en forte croissance.

Sans avoir à remettre en cause le modèle de l'agence physique, tout le monde a pris conscience de l'importance de digitaliser une partie de son modèle, de multiplier les canaux de communication afin de pouvoir garder le lien avec ses prospects et ses clients.

Au-delà de toutes ces contraintes, nous sommes dans une ère où le consommateur cherche en priorité une expérience améliorée - sur ces marchés qui sont stigmatisés et poussiéreux. Qonto sur la banque, Alan sur la mutuelle, Luko sur l’assurance habitation... Ces dernières pousses ont su répondre à ces exigences et affichent des résultats impressionnants.

D’où l’arrivée en force des PropTech françaises ces dernières années avec 282m€ de levées en 2020 (vs 503m€ en 2019) pour 39 opérations (vs 47 en 2019).

La PropTech pour Property Technology va représenter toutes ces nouvelles startups qui proposent un produit technologique qui vient faciliter le quotidien des entreprises du secteur de l'immobilier.

💡 Quels enjeux pour les acteurs de l'immobilier ?

Les différents confinements ont montré l'importance d'avoir une forte présence en ligne et de proposer un niveau de service à la hauteur des attentes des consommateurs.

Visites en réalité virtuelle, photos davantage présentes sur les offres de biens (même s'il y a encore beaucoup de progrès à faire 👀), messagerie instantanée/chatbot, gestion de projet digitalisé, signature électronique, prise de rendez-vous en ligne : autant d'actions importantes pour augmenter les chances de créer du lien avec ses prospects et clients.

90% des projets immobiliers démarrent par une recherche sur Internet. Qu'on parle d'agences 100% digitales, d'agences 100% physiques, d'agences hybrides, de PropTech, de promoteurs... avoir une présence en ligne et un parcours client cohérent est essentiel pour maintenir la relation avec ses prospects et clients afin de générer des leads : programmer une visite, un rendez-vous téléphonique, un dialogue par chatbot…

Pour les agences physiques, l'enjeu est également de générer des visites en agence. La mise en place d'une stratégie marketing multilocal est nécessaire afin d'être visible à chaque point de vente.

La difficulté de ce marché réside dans la segmentation des audiences :

Comment segmenter les acheteurs des vendeurs afin d'adapter le message publicitaire et ainsi augmenter ses chances de conversions et rentrer dans ses objectifs en termes de retour sur investissement. Comment atteindre son audience cible au bon moment ? Par exemple lorsqu'un individu cherche à acheter sa première résidence principale ? Il existe de nombreux outils et d'acteurs qui permettent d'avoir un ciblage fin afin de maximiser votre retour sur investissement.

📈 Quelles stratégies à mettre en place pour générer du lead dans l'immobilier ?

L'objectif premier étant de générer du lead, nous allons naturellement s'orienter vers des leviers "pures performances". Il n'empêche que développer sa notoriété demeure un sujet essentiel ; nous y reviendrons.

Paid Search

On ne décrit plus ce levier. L'achat de mots-clés sur les moteurs de recherche est essentiel pour capter des intentions. La concurrence peut cependant être rude. C'est pourquoi il est très important de faire un audit au préalable afin de se positionner sur les mots-clés spécifiques.

Utilisation de la data

Nous avons vu plus haut que la segmentation dans ce marché est clé. C'est pourquoi un simple ciblage média ne suffit pas car vous risquez de diluer votre budget trop fortement.

Chez Klox, nous travaillons avec de nombreux fournisseurs de données (Sirdata, Adsquare, LiveRamp, BlueKai, Experian, ZeoTap...) qui disposent d'immenses catalogues d'audiences.

Nous disposons de plus de 100 bassins d'audience : propriétaires, locataire, moment de vie comme des préparations à des déménagements. N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus et qu'on vous partage la liste exhaustive.

Utilisation du ciblage sémantique

Cibler tous les articles d'un média n'est pas toujours pertinent. Mais cibler les quelques articles qui correspondent à votre audience ? Loi pinel, défiscalisation dans l'immobilier, prix des loyers à Nantes ? Autant de sujets et questions qui permettre d'identifier des intentions essentielles pour vos produits ou services.

Nous disposons d'outils qui analysent chaque URL du web, chaque mot des articles et en devinent les contextes. Très puissant donc pour des besoins spécifiques et lorsqu'il est compliqué d'atteindre son audience.

Campagne géolocalisée, Drive-to-Store et DCO (Whaat? 🤯)

Plutôt à destination des agences physiques, le ciblage géographique est clé pour assurer d'avoir une présence locale et ainsi générer du trafic en magasin.

Les outils publicitaires sont aujourd'hui très puissants et très précis. D'ailleurs, il est possible de mesurer l'impact qu'a vos campagnes publicitaires localisées sur le trafic généré. C'est ce qu'on appelle le Drive-to-Store.

Autre défi à soulever : "facile à dire mais comment gérer plus de 700 agences ? Impossible pour nous produire 700 visuels publicitaires avec un message différent.". C'est là que la DCO (pour Dynamic Creative Optimization) rentre en jeu. Cette technologie consiste, à dynamiser certains éléments du visuel publicitaire en fonction de certains critères, comme la localisation GPS d'un individu.

On pourrait donc imaginer changer la photo de l'agence en fonction de la ville ainsi que les messages. Pratique, non ?

Reciblage publicitaire

Quoi de mieux que de profiter de ses propres données, c'est-à-dire des visiteurs de votre application ou de votre site web ?

Il serait dommage de passer à côté d'un utilisateur qui est resté 10 minutes sur votre site, qui est allé au bout de votre parcours client mais n'a finalement pas pris de rendez-vous. Reciblez-le ! Il changera peut-être d'avis 😉

Bonus Branding

À un moment ou un autre, il faudra passer par la case branding. Il est préférable de travailler son image de marque par votre positionnement puis sa stratégie de contenu. La publicité ne fait pas de miracle et sera bien plus efficace si elle accompagne une stratégie déjà bien travaillée et claire.

Mais sachez que nous avons plus d'une corde à nos arcs - qui pourraient vous intéresser.

Podcast. Nous pouvons cibler des émissions spécifiques plutôt orientées CSP+, finances personnelles ou sur l'immobilier si vous le souhaitez. TV connectée. Depuis juin 2021, il est possible de segmenter géographiquement votre ciblage publicitaire. C'est une grosse évolution pour ce levier et permet donc aux acteurs locaux d'en profiter. In-Game Advertising. Et pourquoi pas diffuser à l'intérieur des jeux vidéo ? L'industrie du gaming a explosé en 2021 et les joueurs passent de plus en plus de temps devant leur écran. Avec un message bien adapté à l'environnement, l'impact peut être très puissant. Le marché immobilier n'est pas simple à aborder puisqu'il touche une énorme partie de la population ce qui rend le ciblage et sa segmentation très complexe. L'utilisation d'outils publicitaires avancés (ou autrement dit outils programmatiques) nous permet d'avoir cette finesse dans le ciblage et de mesurer les résultats.

N'hésitez-pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet. Nos experts seront ravis de vous accompagner dans la définition de votre stratégie de communication.

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